Після кількох тижнів і тисяч голосів телевізійні рекламні ролики від Apellis Pharmaceuticals та AstraZeneca опинилися у фінальному раунді щорічного брекет-турніру #FierceMadness. Трофей зрештою дістався Apellis, але обидва рекламні ролики компаній зібрали чимало шанувальників на шляху до чемпіонського матчу.
Загальним фактором у коментарях виборців на підтримку обох рекламних роликів стало використання милих маскотів: чарівно незграбного динозавра для Airsupra від AstraZeneca та Генрі Вінклера для Syfovre від Apellis.
“З усіх відгуків, які ми отримуємо, Генрі є тією приманкою, яка змушує людей зупинитися та послухати рекламу”, – розповів Девід Ачесон, головний комерційний директор Apellis, в інтерв’ю для Fierce Pharma Маркетинг.
“Тож замість того, щоб використовувати трюки, які могли б відволікти пацієнтів від розмови про Генрі або спостереження за Генрі в рекламі, ми просто вирішили їх виключити… Ми хотіли, щоб усе було зосереджено на Генрі та його посланні про Syfovre, яке він безпосередньо доносить до пацієнтів”, – сказав Ачесон про рекламу, в якій Вінклер руйнує четверту стіну, щоб уникнути традиційно надмірних фармацевтичних маркетингових тактик на користь спрощеного підходу “лише факти” до розмови про ліки від географічної атрофії (ГА).
Ліз Бодін, віцепрезидентка з респіраторної та імунологічної терапії в AstraZeneca, висловила схожу думку щодо їхнього “милого, а не страшного” динозавра, який представляє традиційні рятувальні інгалятори лише з альбутеролом, на відміну від новішого Airsupra, комбінованого препарату, спрямованого на лікування як нападів астми, так і основних симптомів.
“Те, що, як ми бачимо, резонує з нашими пацієнтами, полягає в тому, що повідомлення є досить потужним для них як для людей, що страждають на астму, але наш динозавр, Волтер, підходить до цього таким чином, що приваблює їх. І особливість рятувального інгалятора лише з альбутеролом у вигляді ланцюга на його шиї, я думаю, викликає емоції, які можуть зрозуміти багато пацієнтів з астмою”, – розповіла Бодін Fierce Pharma Маркетинг.
“Донесення до життя цього виклику та незадоволеної потреби, яка є цілком реальною для людей, що страждають на астму, у спосіб, який привертає їхню увагу, затягує їх, є дещо незвичайним і, можливо, не схожим на все, що вони бачать по телевізору — це поєднання справді вражає”, — продовжила вона, додавши, що також не завадить те, що Волтер “дійсно милий”.
Apellis вперше залучила Вінклера у 2023 році, незабаром після схвалення Syfovre FDA, коли він з’явився у небрендованій кампанії компанії для підвищення обізнаності про ГА.
Обираючи зірку серіалу “Щасливі дні” в якості знаменитого представника, Apellis зробила ставку на його правдоподібність, симпатичність та популярність серед різних поколінь: “Його знають усі”, – сказав Ачесон.
Брендована реклама з Вінклером вийшла в ефір на початку цього року, і хоча Apellis чекає ще кілька місяців, щоб почати кількісно оцінювати певні результати рекламного ролика через час, необхідний для запису на прийом до лікаря, діагностики ГА та призначення Syfovre, компанія вже спостерігає позитивний вплив реклами в інших сферах.
“Що ми можемо зробити, так це побачити кліки на вебсайт, ми можемо побачити цифрову інформацію, яку люди переглядали, ми можемо подивитися на цінні дії, які вони вчиняють, коли заходять на наш вебсайт і переходять до додаткового відео або хочуть дізнатися більше, замовити брошуру — і ці цифри вищі за середні”, — сказав Ачесон.
Дійсно, керівник відділу реклами зазначив, що кількість відвідувань вебсайту зростає щоразу, коли реклама показується у популярний прайм-тайм. Наприклад, після показу під час ювілейного випуску “Saturday Night Live” у лютому вебсайт Syfovre отримав додаткові 3000 відвідувань “через обговорення, яке, як ми вважаємо, Генрі спричинив, будучи частиною цієї дискусії того вечора”, – сказав він.
AstraZeneca також вже бачить перші переваги зіркової ролі Волтера, який вперше з’явився на телевізійних екранах близько року тому. За цей час, за словами Бодін, Big Pharma зафіксувала “дійсно сильне зростання” за трьома основними ключовими показниками ефективності, пов’язаними з рекламною кампанією.
“Ми хочемо бачити трафік на наш вебсайт та залучення до контенту бренду. Ми хочемо знати, чи мають пацієнти намір поговорити зі своїм лікарем про Airsupra”, – сказала вона. “І те, що ми дуже уважно відстежували, це те, чи закріплюється віра в освітнє повідомлення, яке передає кампанія: чи розуміють пацієнти завдяки цій рекламі, що рятувальний засіб лише з альбутеролом лікує симптоми, але не впливає на запалення? І чи зростає наша обізнаність у цьому питанні?”
З огляду на постійний успіх обох кампаній, шанувальники Волтера та Вінклера можуть бути спокійні, дізнавшись, що як AstraZeneca, так і Apellis планують і надалі співпрацювати зі своїми улюбленими представниками.
Динозавр Волтер вже знімається в наступній ітерації рекламної кампанії Airsupra, спрямованої безпосередньо на споживача, яка стартувала цього місяця і показує, як він обтяжує пацієнта з астмою, катаючись на тандемному велосипеді.
“Отже, Волтер і надалі буде спілкуватися з пацієнтами, які страждають на астму, і допомагати їм зрозуміти, що його традиційний підхід до рятування застарів, і настав час попрощатися з їхньою рятувальною терапією лише альбутеролом і перейти в цю сучасну епоху з Airsupra”, – сказала Бодін.
Apellis також сподівається наслідувати цей приклад і продовжити співпрацю з Вінклером у просуванні Syfovre.
“Наш план полягає в тому, щоб Генрі залишався в центрі уваги принаймні цього року, і у нас з ним діє контракт, тому ми сподіваємося, що в якийсь момент ми зможемо продовжити співпрацю з ним і наступного року”, – сказав Ачесон. “Оскільки ми продовжуємо бачити той вплив, який, як я думаю, ми спостерігаємо завдяки рекламі та йому зараз, ми сподіваємося на довгострокові відносини з ним”.
Залишити відповідь
Щоб відправити коментар вам необхідно авторизуватись.